本報記者 于宏
當你在券商App上瀏覽股市行情、進行交易時，是否注意到，保險產品正悄然出現在基金與理財產品的行列之中？從百萬醫(yī)療到分紅險，從車險到寵物險，看似簡單的產品上新背后，一場由券商主導的跨界突圍正在默默展開。
面對傳統(tǒng)傭金收入下滑帶來的壓力，券商迫切需要完成從“單純交易通道”向“綜合財富管家”的轉型。而保險產品憑借其獨有的保障屬性和長期規(guī)劃價值，正日益成為券商延長服務鏈條、深化客戶全生命周期服務的重要工具，也成為券商彌補財富管理業(yè)務版圖空缺的一枚關鍵“拼圖”。
保險專區(qū)橫空出世
近期，記者觀察到，多家券商App新開設了保險專區(qū)，與“公募”“理財”等專區(qū)并列，為投資者提供多種類型的保險產品。例如，中信證券App的保險專區(qū)中有20款保險產品在售；廣發(fā)證券App的保險專區(qū)上線了8款保險產品；中國銀河證券App的保險專區(qū)目前有1款保險產品在售。上述券商App在售的保險產品中，主要包括壽險、年金保險和健康險等品類。
一位廣發(fā)證券客戶經理向記者介紹，保險產品具備獨特的保障性作用，能夠幫助投資者在財產增值的同時實現養(yǎng)老規(guī)劃、財富傳承等目標，對券商以投資增值為主的傳統(tǒng)產品線形成重要補充，因而成為券商拓展財富管理業(yè)務過程中的重要一環(huán)。
據記者梳理，目前券商App在售的保險產品以分紅險為主。例如，中信證券App在售的20款保險中，有14款明確標注為“分紅型”；廣發(fā)證券App上線的8款保險產品也均為分紅險。
對此，對外經濟貿易大學創(chuàng)新與風險管理研究中心副主任龍格對《證券日報》記者表示：“分紅險與券商客戶的投資屬性匹配程度較高。券商客戶通常風險偏好較高，追求財富增值，兼具保障和浮動收益的分紅險較為符合其需求。同時，銷售這類復雜產品也能更好地發(fā)揮券商投顧在資產配置方面的專業(yè)優(yōu)勢，因此，分紅險成為券商渠道在售的主流保險產品?！?/p>
不過，當前券商App保險專區(qū)還較為“小眾”，業(yè)內只有少數幾家機構上線，多為綜合實力較強的大型券商。一家上市券商相關人士向記者透露：“當前我們App的保險專區(qū)還屬于試運營階段，相關業(yè)務流程、服務標準還在持續(xù)優(yōu)化中?！?/p>
為了進一步了解情況，記者近日實地走訪了北京多家券商營業(yè)部。目前開展保險代銷業(yè)務的營業(yè)部仍為少數。一位頭部券商營業(yè)部工作人員告訴記者，雖然公司層面已獲取保險銷售業(yè)務牌照，但并非旗下所有營業(yè)部都有展業(yè)資格，當前只有個別營業(yè)部獲批開展相關業(yè)務，不過，未來開展這一業(yè)務的線下網點有望進一步增加。
對于券商紛紛發(fā)力保險代銷業(yè)務的現象，麥肯錫全球董事合伙人、中國區(qū)保險咨詢業(yè)務負責人吳曉薇在接受《證券日報》記者采訪時表示：“券商開展保險代銷業(yè)務的核心目標在于更好地打造‘客戶金融服務門戶’。券商的優(yōu)勢在于資產管理能力，能夠整合保險、基金等全譜系金融產品，為客戶提供從保障到投資的綜合財務規(guī)劃與資產配置服務。券商開展保險代銷業(yè)務，不僅有助于補全業(yè)務鏈條、優(yōu)化營收結構，更能顯著增強客戶黏性，從而在客戶門戶的競爭中占據有利位置?！?/p>
從資質破局到信任構建
保險線上專區(qū)的開設離不開資質的破局。從券商代銷保險產品的業(yè)務資質來看，據記者梳理，目前業(yè)內已有11家券商作為保險兼業(yè)代理機構獲得國家金融監(jiān)督管理總局發(fā)放的保險中介許可證。其中，早在2005年，太平洋證券就獲批保險中介許可證；平安證券、廣發(fā)證券等9家券商的許可證獲批時間為2013年，中信證券的許可證獲批時間為2022年。不過，上述11家券商保險中介許可證的發(fā)證日期在2022年到2024年。
從行業(yè)“先行者”的足跡來看，2022年，中信證券保險代理銷售業(yè)務正式上線，成為業(yè)內首家獲批保險兼業(yè)代理業(yè)務“法人持證、網點登記”的創(chuàng)新試點公司。此后，多家擁有許可證的券商逐漸開始在線下網點“試水”保險代銷業(yè)務，不過展業(yè)規(guī)模一直較為有限。
而近期，多家券商積極建設線上平臺的保險專區(qū)。受訪專家表示，從線下零散、小規(guī)模的銷售，到加快建設線上保險專區(qū)，券商或旨在進一步發(fā)力保險代銷業(yè)務，使其更加系統(tǒng)化、規(guī)?；?、規(guī)范化，為未來的深度運營打下根基。更重要的，券商的上述舉措離不開政策的支持。2025年7月份，中國證券業(yè)協會向業(yè)內機構下發(fā)了《中國證券業(yè)協會關于加強自律管理推動證券業(yè)高質量發(fā)展的實施意見》，其中提到，穩(wěn)步推動更多合規(guī)風控有效的券商取得銀行理財、保險產品銷售牌照。
“券商加大對保險代銷業(yè)務的投入力度，可能出于多方面戰(zhàn)略考量?！饼埜窀嬖V記者，首先，政策要求券商在助力居民資產配置方面強化使命擔當，推進財富管理轉型；其次，財富管理服務的需求和潛力巨大，吸引券商積極把握業(yè)績增長機遇；最后，券商業(yè)績與資本市場行情緊密相關，其營收往往隨著市場周期波動出現較大震蕩，在此背景下，券商正著力推動收入結構多元化，保險產品代銷收入與市場關聯性較弱，有助于增強券商營收的穩(wěn)定性。
整體而言，券商App上的保險專區(qū)會在產品界面詳細展示保險產品的詳情，包括產品介紹、保障詳情、適當性分類、產品特色、投保案例以及相關協議等。同時，券商也著力強化投顧服務，例如平安證券App在保險專區(qū)設置一系列專門直播間，為用戶介紹“選保指南”。
那么，投資者對券商平臺這一新興保險購買渠道是否“買賬”呢？記者在與多位投資者及券商客戶經理的交流中了解到，相較于保險公司直銷和銀行代銷等渠道，券商線上保險代銷業(yè)務的開展較為依賴存量客戶，在吸引新客方面較為弱勢。投資者決定是否在券商平臺購買保險產品的核心因素，是券商的服務質量以及客戶對其信任程度。
“究其根本，還是服務為王。一是看券商的投顧（或客戶經理）能否把保險產品的優(yōu)勢、機制向客戶講清楚；二是看投顧把保險產品融入客戶整體資產配置的方案質量如何，能否切中客戶痛點、精準滿足客戶需求；三是看投顧對客戶的長期服務質量如何，二者之間是否建立起了深度的信任關系?！币晃蝗特敻还芾順I(yè)務線人士對記者坦言。
推動財富管理生態(tài)加速重構
券商“跨界”發(fā)力保險代銷業(yè)務，并非簡單的業(yè)務疊加，而是其加速完善財富管理業(yè)務版圖、推進經紀業(yè)務向綜合財富管理業(yè)務深度轉型的一個縮影。
當前，券商經紀業(yè)務傭金費率持續(xù)走低，2025年上海地區(qū)A股傭金率已降至萬分之二以下，較前一年顯著下滑。同時，新的時代背景對券商的“功能性”發(fā)揮提出了更高的要求，要求其當好社會財富的專業(yè)“管理者”。
西部金融研究院院長陳銀華對《證券日報》記者表示：“保險產品能夠豐富券商以權益類為主的產品結構，可形成‘高風險高收益+低風險穩(wěn)收益+保障型’的資產配置組合，覆蓋全譜系風險偏好投資者。此外，保險代銷業(yè)務要求券商對客戶的家庭結構、財務狀況、風險偏好進行深度了解，推動投顧升級為‘綜合財富規(guī)劃師’，強化資產配置、風險管理、稅務籌劃等復合能力，依托‘投資+保障’一體化方案，推動券商服務角色從‘單次交易’向‘終身財富陪伴’轉變?！?/p>
不過，想要在競爭激烈的保險代銷市場“分蛋糕”，對券商而言并非易事。在龍格看來，券商發(fā)力保險代銷業(yè)務，將為保險產品銷售市場增加一個重要的補充渠道，然而，作為“后起之秀”，券商在市場格局中并不占優(yōu)，仍需在摸索中前行。
一位華北地區(qū)券商非銀金融行業(yè)分析師認為：“從當前時點看，在業(yè)務拓展初期，券商在產品和人員儲備、考核機制、渠道鋪設等方面均面臨著一定挑戰(zhàn)。不過，未來保險代銷業(yè)務有望有效豐富客戶資產配置的產品選擇，從而提升券商的客戶留存率與整體營收水平?！?/p>
“對于券商這一新入局的角色而言，確保業(yè)務合規(guī)運作是重中之重?！敝袊y行保險資產管理業(yè)協會法律合規(guī)專業(yè)委員會委員、北京植德律師事務所合伙人鄒野告訴《證券日報》記者，券商需取得保險銷售業(yè)務資質，并作為保險兼業(yè)代理機構，為相關從業(yè)人員進行執(zhí)業(yè)登記。保險產品與基金、各類資管產品在性質上具備多維差異，在展業(yè)過程中，從業(yè)人員需深化對復雜保險產品的理解，調整銷售思路，注意把握銷售規(guī)則和客戶需求的差異。
展望未來，吳曉薇表示，保險代銷業(yè)務具有可觀的增長潛力，有望成為券商重要的收入增長極。券商實現業(yè)務突圍的關鍵在于提供比銀行等其他代銷渠道更專業(yè)的資產配置服務。唯有如此，保險代銷業(yè)務這塊“新拼圖”才能真正融入財富管理版圖，推動券商實現從“單純交易通道”到“綜合財富管家”的跨越。
（責任編輯：梁艷）
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